Una estrategia de precios debe responder a la pregunta ¿cuál es el precio correcto que debemos cobrar? Se puede definir como el conjunto de acciones o políticas que utilizan las empresas para fijar el valor, o el precio, que cobran por sus productos o servicios.
No es fácil determinar cuánto cobrar. La fijación del precio es compleja. Depende en forma simultánea de muchos factores tales como la elasticidad de la demanda, la presión competitiva, los objetivos de negocio y hasta de los métodos de cálculo que utilizamos para estimarlo.
Si usted no tiene claro cuál es el precio que debería cobrar, aquí le sugerimos 5 preguntas para crear una estrategia de precios.
¿Cuál es la estrategia del negocio?
La estrategia de precios debe apoyar y ser consistente con la estrategia general del negocio. Puede estar enfocada en, por ejemplo, lograr algún objetivo comercial como aumentar el volumen de ventas o la participación de mercado.
La estrategia de precios puede tener un objetivo financiero como aumentar el valor de las ventas, y por consiguiente la rentabilidad de la empresa. O puede tener un objetivo competitivo como por ejemplo crear barreras de entrada a nuevos competidores o evitar una guerra de precios.
Sin embargo, independientemente de los objetivos del negocio, solamente hay tres acciones que es posible ejecutar con la estrategia de precios. 1. Podemos bajar el precio de forma deliberada para penetrar el mercado. 2. Podemos subir el precio con la intensión de descremar el mercado, y 3. Podemos optimizar el precio buscando maximizar la rentabilidad.
La estrategia de precios de penetración de mercado es utilizada por las empresas cuando quieren ganar participación rápidamente. Generalmente se observa en mercados maduros, que están dominados por algún competidor y donde los consumidores tienden a ser fieles a su marca. La empresa que desea utilizar la estrategia de penetración fija un precio claramente sub-estimado para sus productos o servicios. Debe hacerlo por un período de tiempo determinado, aceptando de forma consciente un nivel de rentabilidad menor a cambio de una mayor participación.
En la estrategia de precios llamada descreme del mercado lo que las empresas hacen es sobre-estimar el precio de forma deliberada. Es decir, cobran más por sus productos o servicios de lo que el promedio de los clientes o consumidores está dispuesto a pagar. Es posible hacer esto cuando se identifica que existe un número significativo de clientes con una mayor disposición a pagar.
Para lograr el objetivo de maximizar la rentabilidad, los precios deben fijarse según el valor percibido de los bienes o servicios que vende la empresa. Esto se mide de manera indirecta a través de la disposición a pagar por parte de clientes o consumidores.
¿Cual es el valor percibido de sus productos o servicios?
Hay tres métodos básicos para fijar los precios:
- Costo más margen
- Precio basado en la competencia
- Precio basado en el valor percibido de los productos o servicios que su empresa vende
Fijar los precios a partir de los costos es la práctica más común que existe. Este método de fijación de precios tiene la ventaja de que es fácil de aplicar. Además la información que se requiere para su cálculo siempre está disponible, ya que la inmensa mayoría de las empresas controlan muy bien sus costos.
Como estrategia de precios el método de costo más margen tiene dos desventajas. Primero, ignora los precios de los competidores. Y segundo, ignora la disponibilidad a pagar por parte de clientes o consumidores, dejando, potencialmente, mucho dinero sobre la mesa.
Fijar los precios con respecto a la competencia es usual cuando en el mercado hay un claro líder de precios. Normalmente los restantes competidores fijan sus precios con respecto a ese líder. Por lo general se asume un porcentaje de diferencia o “gap” versus los precios de los competidores en las diferentes presentaciones.
Como estrategia de precios este segundo método garantiza que los precios fijados efectivamente son competitivos de acuerdo con la estrategia del negocio. Sin embargo sigue ignorando la disponiblidad a pagar por parte de los clientes o consumidores.
La estrategia de precios que maximiza la rentabilidad es la que se basa en el valor percibido de los productos o servicios que vende la empresa. Este valor se determina cuando conocemos la curva de la demanda, que es el modelo que explica la relación entre el precio y el volumen.
¿Cuál es la elasticidad de la demanda?
Para establecer una estrategia de precios es fundamental conocer la elasticidad de la demanda. Esta se define como el valor que indica cómo cambia el volumen de ventas cuando varía el precio. Más información en este enlace: https://es.wikipedia.org/wiki/Elasticidad_(econom%C3%ADa)
Conociendo la elasticidad, podemos generar escenarios y proyecciones que nos ayuden a maximizar la estrategia de precios.
Existen muchas formas de estimar la elasticidad de la demanda. Se puede hacer a partir de datos transaccionales. O bien a partir de estudios de investigación con clientes o consumidores, como por ejemplo los estudios monádicos de precios o el Conjoint Analysis.
¿Cómo es la intensidad competitiva?
La estrategia de precios debe considerar la intensidad competitiva en el mercado, y ante todo, prevenir la llegada de competidores agresivos en precio. Las guerras de precio únicamente sirven para destruir valor y no tienen ninguna consecuencia positiva para quienes participan en ellas.
Las empresas que son líderes establecidos en sus mercados. Las empresas con participaciones de mercado altas. Las que se enfocan en vender por precio más que en el valor que entregan. Las empresas que venden productos o servicios con poca diferenciación. Y en general las que utilizan métodos tradicionales para fijar sus precios, son especialmente vulnerables ante competidores agresivos en precios.
Si su empresa compite en un mercado con alta intensidad, su estrategia de precios debería ayudarle a cobrar el precio que merece por el valor que entrega. En la medida de lo posible debería utilizar instrumentos científicos de gestión de precios que le permitan maximizar el valor que captura del mercado, sin desgastarse en competir por precio.
¿Qué tanto puede diferenciar sus productos o servicios?
En mercados altamente competidos, la mejor estrategia de precios puede estar basada en la diferenciación de los productos o servicios que vende la empresa. Cuando tenemos productos únicos y diferentes, es menor la posibilidad de enfrentar a competidores agresivos en precios, o de involucrarse en guerras de precios.
Sin embargo, esto no siempre es posible, y hay categorías de productos o servicios que se encuentran totalmente comoditizadas. En estos casos, la estrategia de precios debe tratar de dinamizar los precios. Es decir, tener mecanismos de calibración de precios altamente sensibles, que rápidamente puedan ajustarse a la oferta y demanda del mercado.
A esta estrategia de precios la llamamos precios dinámicos. El corazón de la estrategia de precios dinámicos es su motor de estimación de la demanda futura, o lo que llamamos el algoritmo de precios.
Cuando se logra anticipar los cambios que experimentará la demanda en el futuro es posible regular el volumen de ventas. Así se venden más productos o servicios cuando la demanda es alta, y por consiguiente a precios mayores. Y por el contrario, se venden menos productos o servicios cuando la demanda y los precios están a la baja. Las aerolíneas y los hoteles han avanzado mucho en esta capacidad.
Recuerde, es importante tener una estrategia de precios clara. Si su empresa no tiene una estrategia de precios claramente definida, entonces cualquier precio que cobre será incorrecto. Siempre existirá el riesgo de estar dejando mucho dinero sobre la mesa.
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