Aún falta terreno por recorrer, llevamos más de dos años de pandemia pero ya podemos ver la luz al final del túnel: el período post-pandemia cada vez está más cerca. Y las empresas que van a asumir el liderazgo ya están diseñando sus estrategias de precios.
El precio es la variable que tiene más impacto sobre la rentabilidad de las empresas. De acuerdo con la Professional Pricing Society de los Estados Unidos, un 1% de incremento en precio tiene la capacidad de generar de 3 a 4 veces más rentabilidad que un 1% de mejora en los costos fijos, los costos variables, o inclusive un 1% de aumento en el volumen de ventas.
La palabra precio viene del latín “pretium” que significa valor. Esto es importante mencionarlo porque muchas veces se nos olvida que el precio es una medida del valor que entregamos con nuestros productos y servicios, y que, de alguna forma, esa medida del valor debería de coincidir con la disponibilidad a pagar que tienen los clientes y consumidores.
Una estrategia de precios se puede definir como el conjunto de acciones o políticas que utilizan las empresas para fijar el valor, o el precio, que cobran por sus productos o servicios. Esa fijación del valor debería ser el resultado de cálculos complejos derivados del entendimiento de la disponibilidad a pagar de los clientes, los consumidores y el mercado.
Y el objetivo final de toda estrategia de precios es maximizar la rentabilidad. Sabemos que una empresa logra maximizar su rentabilidad cuando puede cobrar los precios que se merece por el valor que entrega, es decir cuando desarrolla lo que en inglés se denomina “Pricing Power” o el poder de fijación de precios.
Se estima que alrededor de dos terceras partes de todas las empresas a nivel global no han logrado desarrollar “Pricing Power”. Y se ha calculado además que las empresas que no tienen “Pricing Power” sacrifican en promedio 25% de su rentabilidad por no poder cobrar los precios que merecen por los productos o servicios que entregan.
Este concepto de “Pricing Power” no es nuevo, pero se puso de moda hace unos pocos años cuando al famoso multimillonario Warren Buffett, quien se convirtió en una de las personas más adineradas del planeta gracias a su habilidad para invertir en empresas exitosas, le preguntaron en una entrevista ¿cuál es la característica más importante que él personalmente utiliza para valorar una empresa?, a lo que respondió “Pricing Power”, y luego bromeó diciendo “Si usted tiene el poder de aumentar los precios sin perder negocios frente a un competidor, tiene un muy buen negocio. Y si tiene que hacer una sesión de oración antes de subir el precio en una décima de centavo, entonces tiene un negocio terrible”
Si por casualidad usted está entre los que tienen que hacer sesiones de oración antes de subir precios le tengo una excelente noticia. “Pricing Power” es una habilidad de las empresas, o dicho en otras palabras, es una capacidad organizacional que, como cualquier otra capacidad organizacional, puede ser desarrollada.
“Pricing Power” se puede definir como la suma de la habilidad de fijar los precios correctamente, más la habilidad de ir a capturar ese valor de forma adecuada. Esto significa que si usted está interesado en desarrollar el “Pricing Power” de su empresa, primero debe trabajar en definir una estrategia de precios correcta, y luego implementar una buena gestión de precios.
Muchas empresas cometen el error de usar la misma estrategia de precios en los diferentes segmentos dentro una categoría, o peor aún, cometen el error usar la misma estrategia de precios para todos sus productos aún en diferentes categorías
Y es que la oportunidad para poder extraer más valor del mercado está en diferenciar, en ser granular en la aplicación de la estrategia de precios, optimizando los precios para cada producto en su categoría y segmento, considerando obviamente aspectos que son únicos para cada uno de ellos.
Por ejemplo, la estrategia de precios no debe ser la misma en categorías maduras que en categorías que están en crecimiento, y definitivamente para seleccionar la estrategia de precios correcta debemos considerar la intensidad competitiva y el grado de diferenciación entre los productos en cada categoría y segmento. Sería ideal, inclusive, poder contar con información sobre la elasticidad de la demanda, o alguna referencia sobre la disponibilidad a pagar por parte de los consumidores.
Luego, la estrategia de precios debe ser particular a cada empresa, es decir, debemos tomar en cuenta las fortalezas competitivas y las particularidades de cada una de ellas. Todas las empresas son únicas y diferentes y no hay una estrategia mágica que sirva para todos por igual.
Es importante que, internamente, cada empresa promueva el alineamiento de su estrategia de precios con su estrategia de negocios general, esto facilita muchísimo la implementación de todos los procesos necesarios para poder capturar más valor del mercado.
Por último, pero no por eso menos importante, cuando defina su estrategia de precios trate de concentrar sus esfuerzos en encontrar formas para extraer valor del mercado, y evite caer en la tentación de enfocarse excesivamente en la participación de mercado, porque podría ocasionar una guerra de precios en su industria.
Con bastante frecuencia vemos que muchas veces las empresas caen en las guerras de precios de manera accidental, como resultado de un enfoque excesivo en la participación de mercado. Esto tiene relación también con la forma como se definen los objetivos anuales y los indicadores que se utilizan para medir y premiar los resultados. Si medimos los resultados de la empresa en función del volumen y participación de mercado, esto inevitablemente tiende a presionar el precio hacia abajo.
El consejo que le damos es que ajuste sus indicadores de desempeño, no utilice volumen ni participación, utilice rentabilidad, esto le permitirá llegar a final de año con una mayor cantidad de dividendos para repartir entre los socios y accionistas.
Los futuros líderes ya están trabajando en desarrollar una estrategia de precios para el período post-pandemia, estrategia que les permitirá cobrar los precios que se merecen por los productos y servicios que entregan.
Recuerde que las empresas que no tienen “Pricing Power” sacrifican en promedio 25% de su rentabilidad. Y tenga presente que “Pricing Power” es una capacidad organizacional, que se define como la suma de la habilidad de fijar los precios correctamente, más la habilidad de ir a capturar ese valor de forma adecuada, y que como toda capacidad organizacional puede ser desarrollada por las empresas que así se lo proponen. El premio para aquellos que lo logren hacer será un aumento significativo en sus niveles de rentabilidad.
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