Prácticamente en todos los mercados y actividades existen empresas muy agresivas que constantemente bajan sus precios para tratar superar a sus competidores. La mayoría de las veces el objetivo de estas compañías es aumentar su participación de mercado. Sin embargo, las guerras de precios fallan en lograr este objetivo, al tiempo que deterioran seriamente los márgenes y, por consiguiente, la rentabilidad de la industria.
Ahora, usted se preguntará, si sabemos que las guerras de precios son tan mal negocio, ¿por qué hay tantas empresas que están enfrascadas en ellas? Esto puede deberse a muchos factores, pero la razón principal es que quienes dirigen las empresas piensan que son los competidores los que inician este comportamiento agresivo en precios, y que ellos simplemente están reaccionado al comportamiento agresivo del competidor. El problema es que los que están en la acera del frente, piensan exactamente lo mismo.
Si usted está atrapado en medio de interminables guerras de precios, o recientemente se ha visto amenazado por algún competidor agresivo en precios, le tenemos tres recomendaciones importantes que le ayudaran a escapar de este ciclo de destrucción de valor.
No baje sus precios
No lo haga. Bajo ninguna circumstancia baje sus precios, lo único que logrará será destruir valor. Cada disminución que haga en sus precios es una disminución directa de su margen de utilidad. Y una vez que baje sus precios será muy difícil volver a los niveles anteriores sin enfrentar reacciones adversas por parte de sus clientes o consumidores.
La experiencia ha demostrado que las guerras de precios no se pueden ganar. Por lo general, cuando una industria entra en guerra de precios, luego de un período inicial de inestabilidad en que algunos de los competidores ganan o pierden participación de mercado, se llega a alcanzar un equilibrio muy similar al que había antes de la guerra de precios, pero ahora con niveles mucho más bajos de rentabilidad.
Sea selectivo
Si la presión competitiva es muy alta, y siente que tiene la necesidad de defender su volumen con acciones de precio, entonces sea selectivo: haga descuentos o promociones limitadas en el tiempo y dirigidas a segmentos específicos.
Si es posible, en lugar de bajar el precio ofrezca más cantidad por el mismo precio (extra contenido). De esta manera no afectará su punto de precio, sus clientes o consumidores seguirán haciendo el mismo desembolso pero recibiendo un precio por unidad más bajo. Esta estrategia le permitirá volver a los niveles de precio anterior más fácilmente, y para los clientes y consumidores es más natural entender el carácter temporal de esta acción.
Sea consistente
La falta de disciplina para mantener la estrategia a largo plazo, debido a acciones de los competidores o del mercado, es uno de los aspectos que más afecta los resultados esperados de las estrategias de precios.
Por esta razón, su estrategia para enfrentar a los competidores agresivos en precio debería anticipar cómo deberá ser su respuesta ante posibles acciones de sus competidores, midiendo siempre el efecto potencial de cada uno de sus movimientos de precio sobre su rentabilidad en el mediano y largo plazo.
Vacúnese contra los competidores agresivos
Existen formas para desarrollar inmunidad contra los competidores agresivos en precios. Para ello es necesario descomoditizar sus productos o servicios. Esto se logra a través cuatro acciones concretas:
- Conocer la disponiblidad a pagar de sus clientes o consumidores
- Diferenciar sus productos o servicios, buscando siempre crear valor
- Innovar en precios, ya sea por medio de modelos de monetización o utilizando técnicas de Behavioural Pricing (psicología de precios del consumidor)
- Dinamizar los precios de sus productos o servicios, bajo la premisa de que muchos precios son mejor que uno
Utilizando estos mecanismos, muchos de nuestros clientes han logrado evitar caer en la trampa de las guerras de precios, y además muchos de ellos al utilizar métodos científicos para la fijación y gestión de precios han logrado aumentar su rentabilidad de forma significativa en muy corto plazo.
Si está interesado en profundizar sobre estos temas, en el siguiente link puede ver el webinario que impartí recientemente junto con mi colega Mario Morales
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