¿Qué son los estudios de precios?
Llamamos estudios de precios al conjunto de técnicas de análisis de datos e investigación de mercados que nos permiten medir la disposición a pagar por parte de clientes o consumidores. Medir la disposición a pagar es requisito fundamental para optimizar los precios y con ello, maximizar la rentabilidad.
Cuando cobramos un precio y no sabemos cuánto están dispuestos a pagar los clientes o consumidores podemos cometer dos tipos de error. El primer error es cobrar más de lo que las personas están dispuestas a pagar. Este error es fácil de detectar y fácil de corregir. La consecuencia visible del error es la dificultad para llegar a las metas de ventas. Y la solución obvia es bajar los precios. Clientes y consumidores siempre reciben de buena forma las rebajas en los precios.
El segundo error es cobrar menos de lo que las personas están dispuestas a pagar. Es el error más común, y ocurre con frecuencia cuando las empresas usan el método «costo más margen» para fijar sus precios. Este error es difícil de detectar porque los resultados de ventas tienden a ser buenos, a veces demasiado buenos. Sin embargo, la mayoría de las empresas no tiene capacidad de enterarse, y mucho menos medir, las grandes sumas de dinero que están dejando de ganar por fijar sus precios incorrectamente.
Es posible detectar y corregir este segundo error cuando hacemos estudios de precios y con ellos determinamos la elasticidad de la demanda. Con esta información podemos fijar los precios de forma científica, aumentando los márgenes de rentabilidad de significativamente.
Tipos de estudios de precios
En TopLine Price Consulting utilizamos cuatro diferentes técnicas para hacer estudios de precios, a continuación una breve reseña de cada uno de ellos. Encuentre más información sobre nuestros servicios en el siguiente link: https://www.top-line-consulting.com/nuestros-servicios/
Estudio monádico de precios
En un estudio de precios en el que se pregunta a cada entrevistado un único precio, escogido al azar entre un rango posible de precios a evaluar. Quienes defienden este método de medición de la disposición a pagar indican que es el método que mejor replica la forma natural en que las personas interactuamos con los precios. Vemos un precio a la vez, y decidimos si comprar o no. Luego, analizando la proporción de personas que está dispuesta a comprar a cada nivel de precio se construye la curva de demanda.
Estudio de precios Van Westendorp
A este método también se le llama «Price Sensitivity Meter» o PSM. Algunas veces lo llaman estudio de la sensibilidad de precios.
En este estudio de precios se hacen cuatro preguntas relacionadas con el precio, que luego se evalúan como una serie de cuatro distribuciones acumulativas, una distribución para cada pregunta. Los formatos estándar de las preguntas pueden variar, pero generalmente son algo como esto:
- ¿A qué precio consideraría que el producto es tan caro que no consideraría comprarlo? (Muy caro)
- ¿A qué precio consideraría que el producto tiene un precio tan bajo que creería que la calidad no podría ser muy buena? (Demasiado barato)
- ¿A qué precio consideraría que el producto es un poco caro, de modo que tendría que pensar si comprarlo? (Caro)
- ¿A qué precio consideraría que el producto es una ganga, una gran compra por el dinero? (Barato)
El análisis final de precios se hace sobre la gráfica, evaluando las intersecciones entre las distribuciones acumuladas de cada pregunta. Más información en este link: https://en.wikipedia.org/wiki/Van_Westendorp%27s_Price_Sensitivity_Meter
Estudio de precios Gabor-Granger
Es un método para determinar el precio de un nuevo producto o servicio. Fue desarrollado en la década de 1960 por Clive Granger y André Gabor. Es una variante del estudio de precios monádico.
El objetivo de este estudio de precios es encontrar el valor más alto que los encuestados están dispuestos a pagar. Esto se hace eligiendo cinco puntos de precio para la encuesta. Luego se pregunta al encuestado su intención de compra para un único precio aleatorio de esos cinco puntos de precio establecidos.
La pregunta de intención de compra, a su vez, tiene cinco opciones de respuesta, estas son:
- Definitivamente compraría
- Posiblemente compraría
- No sé si compraría
- Posiblemente no compraría
- Definitivamente no compraría
Si el encuestado responde en «Definitivamente compraría» o «Probablemente compraría», entonces se le hace la misma pregunta para un precio aleatorio que es más alto que el que se acaba de preguntar. Si el encuestado responde en alguna opción diferente a las dos indicadas, entonces se le hace la misma pregunta para un precio aleatorio más bajo.
Esto se repite hasta que encuentra el precio más alto al cual el encuestado indica tener intención de compra. Si el encuestado no indica tener intención de compra a ninguno de los 5 puntos de precio evaluados, generalmente se codifica como cero o se elimina del análisis.
Conjoint Analysis
“Conjoint Analysis” es una técnica estadística multivariada, que utilizamos con frecuencia en TopLine Price Consulting para determinar cómo las personas valoran las diferentes características que componen un producto o servicio individual.
El objetivo del “Conjoint Analysis” es determinar qué combinación de entre un número limitado de atributos es más influyente en la decisión de compra de las personas. Se muestra a los encuestados un conjunto controlado de productos o servicios potenciales y, mediante el análisis de preferencias entre estos productos, se puede determinar la valoración implícita de los elementos individuales que componen el producto o servicio. Estas valoraciones implícitas (“Utilities”) se utilizan para estimar la elasticidad de la demanda, los ingresos potenciales e incluso la rentabilidad de los nuevos diseños.
Beneficio de los estudios de precios
Cada uno de los estudios de precios aquí citados tiene sus ventajas y desventajas. Y cada uno de ellos puede ser utilizado en diferentes circunstancias. Sin importar cuál de estos métodos le convenga más, todos ellos le pueden generar un gran beneficio al ayudarle a fijar sus precios de forma científica y maximizando sus utilidades.
En TopLine Price Consulting aplicamos con frecuencia todos estos métodos para ayudar a nuestros clientes a establecer mejores estrategias de precios. Como resultado, en promedio, logramos aumentar el EBITDA de nuestros clientes entre 3% y 8%. Si desea obtener más información sobre nuestros servicios, metodologías o casos de éxito, escríbanos a info@top-line-consulting.com