Recientemente, junto con mi colega Mario Morales, tuvimos el agrado de presentar un Webinar que titulamos: “Gestione sus precios y aumente la rentabilidad de su empresa”. Ese día contamos con la participación de representantes de una gran cantidad de empresas de toda América Latina.
Como parte de las actividades del webinar, pedimos con anticipación a quienes se inscribieron que contestaran las preguntas de nuestro diagnóstico de madurez en gestión de precios. Contamos con respuestas válidas de 232 participantes. El presente artículo resume de manera general, los hallazgos y tendencias que encontramos entre las respuestas de quienes gentilmente contestaron el cuestionario.
Niveles de madurez
Nuestro diagnóstico parte del principio de que existen diferentes niveles o grados de madurez en la gestión de precios, niveles que se pueden medir de forma efectiva a través de la documentación de algunas de las prácticas comerciales de las empresas. Esto nos permite determinar qué tan avanzada, o no, es la gestión de precios dentro de una empresa, al mismo tiempo que podemos detectar las oportunidades para mejorar dicha gestión y de esa forma, rentabilizar la operación capturando más valor del mercado.
Gestión de precios reactiva
80 de las 232 empresas de América Latina que contestaron el diagnóstico de madurez de precios, calificaron como empresas que tienen una gestión de precios reactiva. Esto es el 34,5% de las respuestas, es decir poco más de la tercera parte de todos quienes repondieron.
La gestión de precios reactiva es el nivel más inmaduro de todos, y como su nombre lo indica, está compuesto por empresas que no tienen el control de sus precios, sino que tienden a reaccionar con su precio ante cambios del mercado y la competencia.
Las empresas en este nivel de gestión de precios se caracterizan por fijar sus precios utilizando el sistema de costo más margen. Por lo general no tienen indicadores para medir su gestión de precios, mantienen excepciones a su política de descuentos, y se basan en la experiencia de su equipo comercial, y no en mediciones formales, para anticipar la reacción del mercado ante variaciones de precios.
En estas empresas no hay responsables por la gestión de precios, el precio sigue siendo tierra de nadie confundido entre las funciones de mercadeo, ventas y finanzas, y no hay herramientas ni datos disponibles para poder medir, y mucho menos gestionar los precios.
Por definición las empresas cuya gestión de precios califica como reactiva son las que tienen las mayores oportunidades de mejorar y capturar valor del mercado, hasta 9 puntos de EBITDA incremental, según el Professional Pricing Society de los Estados Unidos.
Para lograr mejorar y avanzar en su gestión de precios hay cuatro aspectos puntuales que las empresas de gestión reactiva tienen que trabajar, concretamente son:
- Definir una estrategia de precios
- Medir sus capacidades organizacionales para la gestión de precios
- Identificar gaps y áreas de oportunidad
- Hacer un plan para capturar las oportunidades
Con frecuencia ayudamos a nuestros clientes en este proceso para lo cual utilizamos diferentes herramientas de análisis B2B o B2C. Sin excepción hemos logrado detectar grandes oportunidades que luego, mediante un proceso de acompañamiento, ayudamos a capturar y convertir rápidamente en valor.
La bondad de este tipo de procesos es que son auto financiables, en el sentido de que las empresas pueden, por medio de una inversión relativamente baja, detectar y capturar rápidamente oportunidades que generan recursos frescos, que luego se pueden invertir en capturar otras oportunidades típicamente de más valor para las cuales se requiere un tiempo y grado de esfuerzo mayor.
Gestión de precios básica
Es el segundo nivel o grado de madurez. De quienes contestaron nuestro cuestionario de diagnóstico, 102 de las 232 empresas (44%) alcanzaron esta clasificación. Es el grado de madurez dónde se concentran la mayor parte de las empresas que nos acompañaron el día del webinario, y sumado a quienes tienen una gestión de precios reactiva, representan el 78,5% de las respuestas al diagnóstico.
La gestión de precios básica se caracteriza por un interés genuino y creciente de las empresas por tomar el control de la palanca de los precios, pero que sin embargo no alcanzan a lograr debido a la falta de herramientas, sistemas y procesos adecuados.
Por lo general, estas empresas ya han ejecutado algunas acciones con la intención de mejorar su gestión de precios, aunque no han cuantificado el beneficio logrado por estas acciones. Son empresas que tienen al menos a una persona como responsable de los precios, aunque no cuentan con las mejores prácticas y carecen de los sistemas necesarios, especialmente en lo que se refiere a la administración de información de precios y el cálculo de indicadores.
De acuerdo con el Professional Pricing Society de los Estados Unidos, estas empresas aún pueden capturar hasta 6 puntos de EBITDA incremental si logran mejorar su gestión de precios. Para lograr esto, hay cuatro aspectos concretos en los que deben trabajar las empresas cuya gestión de precios es básica. Estos son:
- Medir la disposición a pagar por parte de sus clientes o consumidores
- Segmentar y diferenciar su surtido y sus precios
- Utilizar behavioural pricing o precio psicológico
- Comunicar efectivamente el valor de sus productos
Una tarea pendiente, no solo entre las empresas cuya gestión de precios es básica, sino inclusive entre las empresas avanzadas, es la medición de la disposición a pagar por parte de los clientes o consumidores.
Este aspecto es fundamental en el proceso de capturar más valor del mercado ya que es mediante este tipo de mediciones que las empresas pueden empezar a capturar el dinero que están dejando en la mesa al vender sus productos o servicios a precios inferiores a los que los clientes o consumidores están dispuestos a pagar.
Hay varias formas de medir la disposición a pagar por parte de los clientes. La más común es a través de la medición de la elasticidad de la demanda que en muchos casos puede hacerse a través del análisis de datos transaccionales. No obstante, cuando los datos trasaccionales carecen de la variabilidad requerida para el cálculo de la elasticidad, pueden emplearse otras herramientas como las pruebas monádicas o el conjoint analysis.
Otra forma de medir la disposición a pagar por parte de los clientes es por medio de la realización de experimentos. Estos tienen la ventaja de que permiten medir la demanda real ante diferentes precios en condiciones controladas como por ejemplo pruebas piloto, mercados de prueba, o A/B Testing para productos o servicios que se venden en línea.
Finalmente, el uso de behavioural princing, muchas veces en combinación con modelos de monetización alternativos, permite rentabilizar productos y portafolios rápidamente.
Gestión de precios avanzada
La gestión de precios avanzada es la meta de toda empresa que trabaja en mejorar la gestión de sus precios. En nuestra muestra de 232 participantes, representan el 19% (44 empresas). Sin embargo, aún estas empresas tienen oportunidad de mejorar y capturar aún más valor del mercado, hasta 3 puntos de EBITDA adicional, según la Professional Pricing Socitey.
La ruta para mejorar la gestión de precios de las empresas avanzadas, pasa por dinamizar sus precios, es decir, por desarrollar modelos de gestión que permitan ajustar sus precios rápidamente según varian la oferta y la demanda.
Para lograr esto es preciso tener los sistemas de información adecuados, no solo de información de los precios, sino también de las condiciones que afectan la oferta y demanda de los productos o servicios en el mercado. También, es necesario establecer qué tan dinámica es la solución que conviene implementar, pues no todas las empresas requieren variar sus precios en tiempo real, muchas veces con variaciones semanales o mensuales es más que suficiente.
Siempre hay oportunidades para mejorar
Sin importar cuál sea el grado de madurez en la gestión de precios de su empresa, siempre hay oportunidades para mejorar y capturar más valor del mercado. El precio es la palanca más poderosa para generar utilidades, se ha demostrado que una mejora de 1% en los precios tiene la capacidad de generar entre 3 y 4 veces más utilidad que una mejora de 1% en los costos fijos, variables o en el volumen de ventas.
En nuestra experiencia de trabajo con nuestros clientes, hemos visto como los proyectos de mejora en la gestión de precios son auto financiables, y no implican costos incrementales a las empresas, al contrario, son fuente de recursos frescos que pueden capturarse en el corto plazo y pueden auto financiar todo el proceso, y más.
Así que, ¿qué está esperando? Empiece hoy mismo a tomar el control de la palanca de los precios y aumente significativamente la rentabilidad de su empresa, contáctenos y comience a mejorar los resultados de la empresa.