Las promociones juegan un papel crucial dentro de la actividad comercial de las empresas. Sin duda son una poderosa herramienta para impulsar las ventas, pero también permiten lograr diversos objetivos comerciales y de mercadeo.
Por ejemplo, podemos utilizar las promociones para atraer nuevos clientes, o retener a los clientes actuales al recompensar su lealtad. Podemos usar las promociones para liquidar el exceso de inventarios, o los productos de temporada. También podemos pretender otros objetivos como dar dinamismo a la categoría o crear conocimiento y recordación de nuestra marca.
Independientemente de cuál o cuáles sean sus objetivos promocionales, es importante garantizar que las promociones que usted diseña no destruyan valor. Las promociones mal diseñadas pueden lograr sus objetivos comerciales o de mercadeo, pero de paso, pueden causar pérdidas irrecuperables a la empresa.
Si quiere diseñar promociones rentables, hay cuatro pasos fundamentales que usted debe seguir:
Paso 1: Calcular en punto de equilibrio de las promociones
Si usted vende un producto que tiene un margen bruto del 40% y, decide hacer una promoción donde descuenta el precio 24%. ¿Cuánto deben aumentar sus ventas para lograr la misma rentabilidad que hubiera obtenido si no hace la promoción?
Si usted diseña promociones, esa es la primer pregunta que debería de hacerse. ¿Cuál es el punto de equilibrio? es decir, ¿Cuál es el volumen mínimo que debe vender para mantener la misma rentabilidad que hubiera logrado, si no hace la promoción?
En nuestro ejemplo, la respuesta correcta es 2,5 veces. En otras palabras si hacemos la promoción del 24% de descuento tendríamos que vender 250 unidades al nuevo precio para llegar a ganarnos la misma utilidad que lograríamos vendiendo 100 unidades a precio regular.
Esto lo podemos calcular mediante una simple operación aritmética, dividiendo el margen regular del producto entre el margen promocional. Es decir dividiendo 40% entre (40% – 24%) = 2,5
Paso 2: Medir la elasticidad de la demanda
Una vez que identifique cuánto es lo mínimo que debería vender en sus promociones para llegar al punto de equilibrio, la siguiente pregunta que debería formularse es si es posible, o no, vender ese volumen.
La respuesta depende de la elasticidad de la demanda. La elasticidad es un número que expresa la relación entre el precio y el volumen de ventas. Cuando tenemos una medición de la elasticidad, podemos estimar anticipadamente cuánto será el cambio en el volumen que podemos esperar ante un cambio en el precio.
La elasticidad, por lo general es un número negativo porque casi siempre la relación entre precio y volumen es inversa: si bajamos el precio, el volumen sube y viceversa. Más información sobre la elasticidad de la demanda en el siguiente enlace https://es.wikipedia.org/wiki/Elasticidad_(econom%C3%ADa)
En su forma más simple, el cálculo de la elasticidad de la demanda se hace dividiendo el cambio porcentual en el volumen (ΔQ), entre el cambio en el precio (ΔP). En nuestro ejemplo, para llegar al punto de equilibrio necesitamos que el volumen de la promoción sea 2,5 veces el volumen base. Es decir, ocupamos un incremento de 150% (250% menos 100% de la base), ante un cambio de -24% en el precio.
De esta forma, la elasticidad «requerida» para lograr el punto de equilibrio de la promoción es: 150% / 24% = -6,25. Este valor se compara con los valores observados en promociones anteriores y de esta forma podemos evaluar si el resultado requerido está dentro del rango de lo probable.
Paso 3: Estimar el ROI de la promociones
Es una buena práctica hacer estimaciones del retorno sobre la inversión (ROI) de las promociones. Esta práctica permite, en el mediano y largo plazo maximizar el uso de los recursos que se invierten en promociones, al privilegiar la inversión en promociones rentables y evitar al mismo tiempo, invertir en promociones que destruyen valor.
Muchas organizaciones utilizan el volumen total generado por las promociones como indicador de su efectividad. Este es un error, porque hay promociones que aún generando mucho volumen, pueden destruir valor. De ahí que el ROI promocional es un indicador más fino, que permite optimizar el uso de los recursos invertidos en las promociones.
Paso 4: Fijar objetivos realistas
Muchas veces las promociones fallan porque los objetivos iniciales no eran realistas. En nuestro ejemplo, ¿qué tan realista puede ser esperar un crecimiento en ventas de 150% ante un descuento en el precio de 24%?
No hay una respuesta única a esta pregunta. Depende en realidad, como se ha dicho, de la elasticidad de la demanda. Y la elasticidad de la demanda varía mucho de país en país y de categoría en categoría.
Hay categorías de productos relativamente inelásticas. Es decir, categorías donde los volúmenes de venta no tienden a cambiar, o cambian muy poco cuando hacemos promociones. Por el contrario, hay otras categorías muy elásticas, donde cambios pequeños en los precios producen cambios grandes en los volúmenes de venta.
Por esta razón, es importante medir la elasticidad de la demanda en sus categorías. Así, cuando diseñe promociones tendrá valores históricos observados contra qué comparar la elasticidad que requiere su promoción para llegar a punto de equilibrio y juzgar que tan real, o no, es su objetivo promocional.
Si está interesado en profundizar en el tema de las promociones, tenemos en la sección de recursos de nuestra página un webinar de una hora, que se titula: ¿Vale la pena hacer descuentos para el Black Friday? Puede verlo en el siguiente enlace https://www.top-line-consulting.com/webinar/vale-la-pena-hacer-descuentos-para-el-black-friday/