Muchas empresas necesitan lanzar nuevos productos o servicios para alcanzar sus metas de ventas. Sin embargo, es lamentable que la mayoría de las innovaciones fracasan porque no saben cómo medir su valor ni qué precio darle a un producto nuevo. Según nuestra experiencia en América Latina, menos del 30% de las innovaciones alcanzan sus proyecciones propuestas.
Hay muchas razones por las cuales es posible fallar a la hora de lanzar nuevos productos. Por lo general, obviamos un motivo muy importante que impide que muchas innovaciones alcancen sus metas propuestas: su incorrecta fijación del precio.
En primer lugar, es posible que se sobreestime la disposición a pagar de los clientes potenciales, lanzando un producto nuevo con un precio que se percibe como “muy alto” en relación con el beneficio obtenido; por lo tanto, el producto o servicio nuevo estará por debajo de sus metas en ventas.
En un segundo escenario, es posible subestimar la disposición a pagar de los clientes potenciales y fijar un precio muy bajo, lo que puede ocasionar una pérdida de rentabilidad y de dejar dinero sobre la mesa, al cobrar “muy barato”.
Evite dejar el precio de último
Cuando gestione su innovación, evite dejar la asignación de precio hasta el final del proceso; esto lo podría llevar a cometer errores. El nuevo paradigma de la innovación trae el precio desde el inicio del proceso, para lanzar productos en puntos de precio donde se han detectado oportunidades para innovar.
La mayoría de las empresas de América Latina con las que hemos trabajado fijan los precios de sus nuevos productos de forma empírica, artesanal y al “feeling”. Si su empresa NO desea dejar dinero en la mesa en sus nuevos lanzamientos, necesitan definir el precio de una forma más científica. Las herramientas que puede usar varían dependiendo de si su nuevo producto está dirigido a los consumidores finales (B2C) o a un cliente empresarial (B2B).
Producto nuevo BTC
Si su empresa vende productos dirigidos a consumidores finales (B2C), recomendamos usar herramientas como las pruebas monádicas o el Conjoint Analysis.
Las pruebas monádicas son útiles cuando podemos observar la reacción ante precios determinados en una muestra representativa de los clientes. Se hacen con preguntas de precios de una sola opción como: “Si usted está en el supermercado, y encuentra que una barra de chocolate de marca «X» tiene un precio de $ 1.00, ¿la compraría?»
El Conjoint Analysis es una técnica estadística multivariada que explica cómo los clientes asignan valor a diferentes atributos de los productos. Por ejemplo, los helados pueden venderse mejor según el sabor y su tipo de envase; por su parte, los teléfonos móviles pueden venderse mejor según el tamaño de la pantalla y el espacio de memoria. Al seleccionar atributos, es importante limitarlos a cuatro o cinco como máximo, uno de las cuales debe ser el precio.
Producto nuevo B2B
Si su empresa compite en un contexto B2B, donde vende directamente a otras empresas, el precio de sus productos debe ser una función de los beneficios económicos (mayores ingresos o menores costos) que usted les produce a sus clientes. Cobrar un precio basado en sus costos más un margen carece sentido, ya que usted deja de capturar todo el valor que le crea a sus clientes.
La herramienta que recomendamos en negocios que venden B2B es el EVC (Economic Value to the Customer). El cálculo EVC requiere que se identifiquen correctamente los factores técnicos que diferencian al producto nuevo de su más cercano sustituto; es decir, de su referencia de precio, y cuantificar en términos económicos el valor de diferenciación.
Caso de Éxito
Recientemente tuvimos la oportunidad de culminar un proyecto, en donde una compañía líder mundial en la fabricación y distribución de productos para empresas B2B, nos pidió ayuda para definir científicamente el mejor precio para un producto nuevo que se lanzó al mercado el año pasado.
Utilizando el análisis EVC logramos identificar que podía cobrar un precio 12% superior al precio que ellos pensaban cobrar inicialmente, lo que multiplicado por el volumen que esperaban vender para ese producto representó más de 4 millones USD al año en utilidades incrementales.
Consejos TopLine
Si piensa lanzar un nuevo producto le recomendamos que evite dejar la fijación del precio para el final. Mida temprano en el proceso la disposición a pagar de sus clientes y utilice la herramienta más apropiada, dependiendo si opera en un negocio B2C o B2B.
Una mala fijación de precio podría llevarlo a dejar dinero sobre la mesa y erosionar los márgenes de su empresa. Recuerde que la diferencia entre las empresas exitosas al innovar y aquellas que fracasan, rara vez es resultado de la casualidad. Las empresas exitosas tienen un método para definir científicamente el precio de sus lanzamientos.
