Promociones exitosas

Efecto de las promociones sobre la utilidad | Caso de Estudio

Con frecuencia las empresas invierten en promociones sin tener una idea clara de cómo afectan su utilidad. La decisión de invertir en promociones se toma considerando la presión competitiva o las tendencias del mercado, calculando el efecto de las promociones sobre la utilidad de la organización. Pocas veces se mide el retorno que se obtiene sobre la inversión promocional, y es común que se utilicen criterios erróneos para evaluar la efectividad de las promociones.

Hace algunos años, tuve la oportunidad de asesorar a una empresa fabricante de productos de consumo masivo que buscaba incorporar en su gestión comercial, modelos de gestión del crecimiento de los ingresos (Revenue Growth Management, o RGM).

Como parte del proceso de consultoría analizamos sus promociones. Encontramos una promoción donde ellos descontaban uno de sus productos 29% y obtenían un crecimiento en volumen del 46%. El Gerente Comercial nos indicó que estaban «muy satisfechos con la promoción», y que pensaban repetirla en los siguientes meses, porque estaban incrementando sus ventas en 46%.

Cálculo del punto de equilibrio

Cuando hicimos el cálculo del punto de equilibrio, encontramos que ante un descuento de 29% en el precio de este artículo en particular, el volumen debía de incrementarse en 112,3% para lograr la misma utilidad que hubieran logrado si no hacen la promoción. Es decir, que para llegar al punto de equilibrio el volumen tenía más que duplicarse.

Efecto de las promociones sobre la utilidad.  Elasticidad promocional requerida

Para que esto sucediera, la elasticidad promocional de la demanda debería ser, al menos, del orden de -3,87, que no es necesariamente un valor descabellado para una elasticidad promocional. Lo que sucedía es que el SKU que estaban promocionando era relativamente inelástico. Lo sabemos porque medimos la elasticidad de este artículo y obtuvimos un valor de -1,6

Pérdida no esperada

Como consecuencia, en esta empresa perdían dinero cada vez que hacían la promoción, pero no se daban cuenta de ello. Al contrario, pensaban que tenían una promoción exitosa porque lograban aumentar el volumen en 46%, y querían seguir repitiendo la promoción todos los meses.

Pérdida no esperada.  Efecto de las promociones sobre la utilidad

Por utilizar criterios erróneos para evaluar la efectividad de sus promociones esta empresa estaba afrontando una pérdida mensual de $86.229; y no eran conscientes de ello. Estaban satisfechos al ver que el volumen de ventas se incrementaba, sin embargo, nadie estaba viendo lo que sucedía con la utilidad.

Este es solo un ejemplo de lo que encontramos frecuentemente en muchas empresas: un manejo empírico de las promociones. No se considera el punto de equilibrio, no se mide la elasticidad promocional requerida, no hay un registro histórico de las elasticidades obtenidas, y se utilizan criterios erróneos para juzgar la efectividad de las promociones.

Recuerde que, si está pensando en hacer promociones debe considerar:

  1. Medir el punto de equilibrio
  2. Calcular la elasticidad promocional requerida
  3. Estimar el Retorno sobre la Inversión (ROI)
  4. Fijar objetivos realistas

Si usted desea obtener más información sobre cómo estimar el efecto de los descuentos y promociones sobre su rentabilidad, tenemos un webinar que puede ver en cualquier momento en este enlace: https://www.top-line-consulting.com/webinar/vale-la-pena-hacer-descuentos-para-el-black-friday/

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